(Extrait de l’article Scène de ménage, avis aux usagers du scénario, regroupant de nombreux points de vues sur la question du scénario en design)
.CORP & Marguerite Davault → On se rend compte que le terme de scénario est largement utilisé par les designers pour qualifier et expliquer leur travail et souvent pour des raisons différentes. Il a parfois le rôle de mode d’emploi quand il accompagne l’objet en montrant son fonctionnement. D’autres fois, il justifie le processus de création ou devient un outil de communication par l’installation d’un récit. Est-ce le même type de scénarios dans le marketing et quels rôles ont-ils ?
BENOÎT HEILBRUNN → Le scénario, d’un point de vue marketing, renvoie à une logique de segmentation de parcours de client. Celle-ci s’applique à découper un marché en groupes homogènes de clients ou de consommateurs. L’une des méthodes les plus opérantes est la segmentation par bénéfices recherchés, c’est-à-dire par scénario d’usage d’un lieu ou d’un produit. De là vient, à mon avis, l’utilisation par le marketing de la notion de scénario. Il s’interroge sur les attentes d’un individu à l’égard d’un magasin, d’une marque ou d’un produit à un moment donné. L’approche par scénario vient d’une segmentation par type de situation de consommation ou d’achat mais elle n’embraye pas, à l’origine, la question du récit. On peut justement articuler une dimension narrative en disant que le rôle d’une marque est de scénariser un bénéfice. La notion narrative de scénario et la notion marketing recoupent des réalités extrêmement différentes mais peuvent être agencées.
→ Cela reprend la notion de scénario d’usage qui revient aussi beaucoup en design…
→ Cela renvoie à des dichotomies, qui ont été prouvées en sociologie, entre l’usage, l’échange, l’image, etc. La sémiotique a apporté quelque chose d’important en montrant qu’il y a quatre grands types de scénarios possibles, quatre grands modes de valorisation d’un objet ou d’un lieu. Il y a ce qu’on appelle le scénario pratique : je suis dans la réduction du temps, dans la fonctionnalité, dans l’ergonomie. Cela correspond à un design extrêmement fonctionnel où tout est rapide, fluide, etc. Il y en a un second qui est un scénario critique, dans l’optimisation de la valeur marchande et dans un design de transparence, de confiance. Il s’applique à des gens qui ont une sorte de défiance institutionnelle par rapport au point de vente et veulent des signes de ré-assurance qui vont jouer dans le design, par exemple l’utilisation de baies vitrées dans les hypermarchés aux endroits sensibles, la boucherie, la poissonnerie. Ces deux modes, valorisation pratique et critique, renvoient à des valeurs d’usage, instrumentales et d’un autre côté on a les valeurs de vie. Dans les valeurs de vie, on trouve un scénario utopique qui est la recherche du lien social, la convivialité et le scénario hédonique : la recherche du plaisir, de la surprise. La notion de scénario est entrée dans le marketing à travers la notion de valorisation d’un objet ou d’un lieu, c’est-à-dire de l’interaction signifiante qu’un individu va expérimenter à l’égard d’un magasin ou d’un produit. À l’origine, elle n’intègre pas de dimension narrative. Celle-ci arrive à partir du moment où l’on accepte l’idée que la fonction d’une marque, que ce soit une marque de produit ou d’enseigne, est de produire du récit par rapport à un système de valeur. En fait le récit, donc le scénario, n’est qu’une étape d’intermédiation entre un univers abstrait – qui permet de construire un positionnement : comment veut-on représenter la marque dans l’esprit des individus ? – et des éléments concrets, figuratifs qui sont des éléments de design. Il y a toujours une articulation entre les deux. Le problème, à mon avis, c’est que dans la culture française de la marque et du design, on a eu tendance à oublier la valeur d’usage et à penser qu’elle proposait uniquement des valeurs de vie, que les marques se positionnaient autour de valeur comme la liberté, l’amour, l’aventure, le bonheur, le plaisir qui sont des valeurs utopiques. Mais il ne faut pas oublier que dans la consommation, il y a toujours une valeur d’usage, un objet sert toujours à quelque chose sinon ce n’est pas un objet de consommation. On a oblitéré l’usage, ce qui est, je pense, le propre d’une culture catholique du design qui est dans une logique spectaculaire de figuration. Il faut faire effet. Les cultures protestantes sont dans une modestie de l’objet, dans un effacement, dans l’ergonomie donc dans le lien à l’objet. Le design suédois, danois, norvégien est dans l’usage, dans une sorte de fluidité du rapport à l’objet. Il me semble que la culture française ou les cultures du sud de l’Europe, Italie, Espagne, Portugal, ont hypertrophié l’objet, comme un élément séparé de l’individu, qui doit faire effet. Et cet effet, on essaye de le créer avec des scénarisations qui vont chercher des valeurs de vie qui, la plupart du temps, sont complètement déconnectées de la valeur d’usage. Il faut faire attention au décalage entre la scénarisation, les valeurs convoquées dans cette scénarisation et ce à quoi sert le lieu ou l’objet.
→ Starck propose de « faire rêver les gens avec les objets ». Doit-il y avoir forcément un rapport émotionnel à l’objet ?
→ Starck est très fort pour créer du paratexte (1), c’est-à-dire des textes qui sont au-delà de l’objet. Dans un livre, ce serait la quatrième de couverture, la préface, etc. La valorisation de l’objet chez Starck et la scénarisation viennent de deux choses. D’abord de passerelles mentales : il va chercher dans d’autres univers des codes morphologiques pour créer une forme de surprise, par exemple le Juicy Salif qui est le presse-agrume qu’il a fait pour Alessi avec les codes de la fusée ; donc créer un lien émotionnel par la surprise. Mais il y a aussi une importance prédominante des paratextes, tout le récit qui va accompagner l’objet dans les catalogues, les interviews ou autre, qui est fondamental dans le processus de valorisation de ses objets. Il a compris qu’on pouvait accroître la valeur perçue de l’objet, d’abord par du spectaculaire, mais surtout par du récit, parce que l’on consomme essentiellement du symbolique.
L’usage nous enferme dans le besoin, or le rôle du marketing est d’entretenir du désir, une forme de distance à l’égard de l’objet et il faut du récit pour créer cette distance. C’est l’histoire de la naissance, au 13e siècle, du roman courtois et du sentiment amoureux. Le désir s’entretient par du texte. La fameuse Carte de Tendre où il y a un parcours, une distance, des étapes à franchir se constitue par une mise en récit et par des épreuves. Ainsi la notion de désir, dans la culture occidentale, est liée à de la narration. Les marques sont dans une continuation de cette trame narrative qui est à la fois la trame amoureuse et la trame littéraire. C’est pour cela que les marques parlent très souvent d’amour, que ce soit l’amour au sens érotique, au sens fraternel ou l’amour du prochain. C’est une thématique récurrente.
→ Est-ce que c’est du storytelling ?
→ La question est de savoir si un récit est la même chose qu’une histoire. Le storytelling, si l’on en croit l’ouvrage de Christian Salmon, se demande comment fabriquer des histoires à partir de pas grand chose. C’est une technique marketing qui aurait été utilisée par les spin doctors de Clinton pour occuper les journalistes et contrôler l’agenda des médias alors qu’auparavant les hommes politiques étaient dépendants d’un agenda programmé par les médias. Il faut nourrir en permanence la masse journalistique. On est dans une relation de pouvoir, de contrôle. Mais si on se pose la question de ce qu’est un récit en sémiotique, on s’aperçoit qu’il est d’abord lié à une intrigue. Et qui dit intrigue dit qu’il y a un problème à résoudre et donc une axiologie. Il y a une opposition entre des principes antagonistes qui sont des valeurs, par exemple le bien et le mal. Tout récit ne peut se créer qu’à partir d’une intrigue. Or une intrigue, c’est la quête d’un objet de valeur par un sujet, que ce soit la beauté dans Blanche Neige, le pouvoir dans James Bond, l’amour dans un certain nombre de contes de fées. On en revient donc aux modes de valorisation. Le récit retrace la conquête d’un objet de valeur par un sujet à travers un certain nombre d’étapes. D’après les sémioticiens, on sait qu’un récit induit un contrat : le personnage va être mandaté pour résoudre un problème, des compétences : la capacité du personnage à remplir ce contrat, une performance : une mise à l’épreuve du personnage, une sanction : une prise de bénéfice, et donc une glorification du personnage. D’un point de vue sémiotique, le récit a un certain nombre d’étapes que n’a pas le storytelling. C’est pour cela qu’à mon avis tout storytelling n’est pas du récit. La marque Burberry, par exemple, qui a préempté le positionnement de la britannicité , fait du storytelling mais je ne suis pas sûr qu’il y ait fondamentalement un récit et une intrigue dans cette marque. Je pense qu’il y a un niveau superficiel, une sorte de clapotis que serait le storytelling, une manière divertissante de raconter des historiettes, et il y a le récit qui renvoie à une axiologie, une opposition entre des principes fondamentaux et donc à une prise de position. De mon point de vue, seules les marques qui sont capables de prendre position dans un univers de valeur peuvent produire du récit. L’Oréal, par exemple, est une marque qui a clairement défini ce qu’était la beauté culturelle par opposition à la beauté naturelle. C’est-à-dire qu’on est belle – c’est surtout de femmes dont il s’agit – quand on ressemble à un modèle stéréotypé représenté par des égéries et qui est construit par des traits morphologiques extrêmement précis. La marque prend clairement position, elle défend une idéologie et elle va proposer des solutions, qui en l’occurrence sont des solutions technologiques, pour permettre à la consommatrice d’atteindre cet idéal de beauté. La marque produit du récit parce qu’elle prend position dans un univers de valeur. La question que l’on peut se poser c’est que, dans une société molle où il n’y a plus vraiment de principes et où il y a une porosité des espaces, est-ce que l’on peut encore créer de la dialectique ?
→ Vous écrivez, dans « Le marketing à l’épreuve du design » que le design permet justement de créer cette vision du monde : « La dimension de surprise qu’injecte le design doit être un renforcement de ce contrat en permettant à la marque d’aller de l’avant et de proposer à ses clients du différent, c’est-à-dire non pas forcément du neuf, voire de l’extraordinaire ou du spectaculaire, mais une vision autre du monde et donc des objets qui hantent notre vie quotidienne »…
→ Les éléments de design sont des éléments de surface puisqu’ils sont figuratifs (préhensibles par les sens) mais sont sous-tendus par une vision, un récit et des valeurs. La plupart des marques souffrent parce qu’elles n’ont pas de récit. Donc, elles font du storytelling. Elles blablatent dans l’espace médiatique. Une marque doit raconter quelque chose et le design est là pour rendre sensible ce que la marque veut raconter. Dans un espace, il faut que je comprenne ce que me promet la marque. Le hard-discount, par exemple, a depuis son origine développé une rhétorique du paupérisme. Le design du magasin va montrer un positionnement « prix bas » et donc une idéologie consumériste fondée sur la défense du « pauvre petit consommateur », sous-entendu par rapport aux « grandes méchantes marques ». Cartons déchirés, sols pas vraiment nets, lumière incomplète, absence de décoration, attente aux caisses, couleur blanche sont des dispositifs convoquant l’idée que je fais de bonnes affaires, qui vont montrer qu’il n’y a pas d’intermédiaires et que je prends pratiquement les produits à la sortie du camion. Tout cela c’est du scénario et du design. On ne le voit pas comme cela parce que l’on a l’impression que ce n’est pas travaillé, mais c’est du design, en ce sens que ce sont des éléments figuratifs qui vont montrer le positionnement d’une enseigne. J’ajoute que le marketing construit des perceptions. Il ne s’intéresse pas à la réalité. Ce qui compte c’est ce que croient les consommateurs, pas la réalité des prix. D’un point de vue marketing, le design a pour fonction de construire de la perception.
→ Où commence le travail du designer et où s’arrête celui du marketing ? La différence entre les disciplines est-elle nette ?
→ Ce sont des cultures différentes. Le marketing est une culture conceptuelle fondée sur le consommateur. En fait, on part des attentes, des bénéfices recherchés, de l’observation. Le designer, lui, part de l’objet, d’une culture matérielle, d’un style, d’une esthétique. Comment faire se rencontrer des impératifs de marché, des impératifs technologiques, financiers et puis un style, un savoir faire, une ingéniosité ? Pour moi c’est la question de l’articulation entre le design et le marketing. Pour ce faire, il faut que le designer ait une compréhension des problématiques du marketing et que le marketeur ait un minimum de culture en design. Aujourd’hui, nous sommes un peu à la traîne en France. C’est pour cela que l’ENSCI crée, l’année prochaine, un master design pour non designer, pour former des gens du management à pouvoir communiquer avec des designers. En effet, le problème est que les deux univers n’arrivent pas à communiquer parce qu’ils n’ont pas les mêmes termes, pas les mêmes façons de travailler, pas les mêmes finalités, pas le même regard sur le monde.
J’ai acheté tout à l’heure un livre qui s’appelle La politique de l’oxymore, dans lequel l’auteur, Bertrand Méheust, montre qu’aujourd’hui beaucoup d’hommes politiques vont utiliser des formules avec des oxymores, comme « le développement durable ». Cela permet d’annuler la dialectique, donc de neutraliser la signification, et je trouve que cette neutralisation renvoie à une forme de design complètement mollasson dont s’enorgueillissent les grandes marques. C’est ce que l’on voit dans les magasins et qui est relativement désespérant de nullité par rapport à des travaux créatifs d’écoles d’art ou de designers indépendants. Les directeurs d’agence de design disent souvent : « à l’origine, on fait un produit dont on pense qu’il va plaire au plus grand nombre et, à la fin, on fait un produit que le moins de personnes déteste ». Il y a ce renversement, cette espèce de compromission permanente qui fait qu’en voulant satisfaire des intérêts divers, on est sur une mollesse de la forme et des codes, donc sur des objets qui ne racontent plus rien. C’est la déréliction de l’objet dans une société industrielle qui a arrêté de réfléchir.
→ C’est pour cela que les objets ne portent plus l’histoire en eux-mêmes mais qu’elle est là comme un enrobage…
→ D’abord les objets ne portent plus d’histoires parce qu’avant, celles-ci s’enracinaient dans des pratiques, dans de la tradition et donc dans de la transmission de gestes. Les objets relevaient d’un savoir-faire. Il y avait un partage collectif autour de ces objets. Aujourd’hui, comme on est sur la rotation permanente, c’est le grand manège des objets, ils ne proposent plus d’histoire parce qu’ils n’ont plus de temporalité, ils n’ont plus d’épaisseur historique.
→ Historiquement, comment vient se placer le marketing par rapport à cette histoire du design ?
→ Le marketing apparaît au milieu du 19e siècle avec la deuxième révolution industrielle et avec l’apparition du libre-service. On s’aperçoit que, pour vendre des produits non implicants, c’est-à-dire qui n’intéressent pas les gens a priori : savon, lessive, dentifrice – il faut entrer dans un mode relationnel. Il faut aussi dramatiser l’objet : augmenter le risque perçu, donc faire peur au consommateur, en lui disant : « si tu n’as pas tel dentifrice, tu auras des caries ; si tu ne mets pas tel shampoing, tu auras l’air ridicule ; si tu ne mets pas de déodorant, tu n’auras pas de femme ». Il y a une dimension anxiogène dans le marketing, une dramaturgie qui explique pourquoi le marketing s’est très tôt intéressé au récit. Celui-ci permet de dénouer cette dramaturgie en montrant qu’il y a un problème et que le produit ou la marque va résoudre ce problème. Aujourd’hui le marketing a des difficultés parce qu’on a surdramatisé les micro-problèmes. Le sketch de Coluche sur la tache était une bonne caricature de la rhétorique lessivière sur la dramaturgie du rien du tout. Et puis, est-ce qu’on est encore dans une société qui accepte la notion de dramaturgie ? Je n’en suis pas sûr. C’est peut-être la mort du récit. C’est d’ailleurs ce que dit le philosophe Jean-François Lyotard quand il définit la postmodernité, dans son ouvrage La condition post-moderne, en disant que c’est la mort des grands récits. Les grands récits sont le progrès, la liberté, etc. Maintenant on est sur des micro-récits. C’est pour cela que des gens comme Starck ont tellement la cote, parce qu’ils vont du côté du spectaculaire avec du micro-récit. En fait, ils vont impacter avec des formes, des couleurs et en cassant des codes mais rester sur du micro-récit via des paratextes. Il n’y a pas de récit de l’objet à proprement parler, chez Starck, pas plus qu’il n’y a de récit architectural chez Jean Nouvel.
Le marketing a substitué le produit à l’objet. On ne parle plus d’objets, on parle de produits aujourd’hui. Or au 19e siècle, on parlait des objets. Objets d’ailleurs qui étaient, jusqu’à une certaine époque, alternativement les personnes et les objets tels qu’on les conçoit. Il y a une phrase de Corneille, dans Polyeucte, qui dit « Ô trop aimable objet, qui m’avez trop charmé », il parle d’une jeune femme bien sûr, il ne parle pas d’une table. Le marketing a transformé l’objet qui était signifiant en un produit qui est souvent insignifiant.
Le produit apparaît à partir du moment où il y a industrialisation, à partir du moment où il est nommé, où il y a un packaging, où il est personnifié, etc. Le produit, il ne faut pas l’oublier, est un participe passé, donc c’est défini, c’est restreint comme signification. L’objet est ouvert, il a une résistance, une présence.
Aujourd’hui, il resterait des objets chez les artisans ou, plus largement, là où ils sont issus d’un savoir-faire. Pour qu’il y ait un objet, il faut qu’il y ait du savoir-faire, des usages, des rituels.
→ On ne perd pas complètement l’usage dans le produit pourtant…
→ Non, mais c’est un usage qui est programmatique, récurrent, non-implicant. Sauf quand une marque crée un objet, par exemple le iPod.
On a oublié l’objet. Adieu l’objet ! Or, ce qui est problématique, c’est que l’homme occidental s’est construit dans un rapport à l’objet, notamment grammaticalement : sujet, verbe, complément. Mais le sujet existe par rapport à un objet : complément d’objet. Donc la crise, la perte de l’objet, c’est la perte de repère définitoire pour l’homme occidental. Donc il y a cette question du rapport à la distance. Le produit est immédiat, accessible, parce qu’il est issu du libre-service. Il est évident, il n’a pas de résistance, donc il n’a pas d’intérêt parce qu’il n’y a pas de désir.
Une des conséquences du passage de l’objet au produit est une économie sans libido. On le comprend en lisant Bernard Stiegler : la société post-industrielle est une société qui n’a plus de désir d’objets et qui n’a donc plus de désir de personnes, parce que le sujet se construit par rapport à l’objet dans une logique différentielle. Il n’y a plus de désir, donc plus de sentiment d’individuation, que ce soit personnel ou collectif, donc on a du mal a créer du sens pour soi et du sens pour les autres : l’association est en train de s’effriter, c’est un vrai problème. On a utilisé le récit et l’histoire comme un écran de protection entre l’homme et la matière ; il va falloir réinvestir la matière et la substance et c’est là que le design va avoir un rôle à jouer, mais avec des formes signifiantes, signifiantes d’un projet qui soit à la fois collectif et qui permette à l’individu de s’épanouir.
(1) Sémiologue et professeur de marketing à ESCP-Europe et à l’IFM, il a écrit, entre autres, La Marque, Que sais-je ?, PUF, Paris, 2007, Le logo, Que sais-je ?, PUF, Paris, 2e édition, 2006 et « Le marketing à l’épreuve du design », dans Brigitte Flamand, Le design, Essai sur des théories et des pratiques, Institut Français de la Mode, Regard, 2006.
(2) Notion du critique littéraire Gérard Genette.
.CORP & Marguerite Davault
Article paru dans Azimuts 33, Cité du design éditions, 2009
Image : © .CORP